Guerra dos catálogos

A venda de produtos por catálogos cresceu a ponto de já chamar a atenção de marcas mais famosas, como a linha de cosméticos Payot, até então distante desse tipo de comércio. No primeiro semestre deste ano, as 23 empresas associadas à Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (Abevd) faturaram R$ 3,6 bilhões, 21% mais que no mesmo período de 2002.

As 350 mil revendedoras da Hermes, uma das maiores empresas de vendas diretas do país, começam a receber na próxima semana um novo catálogo de produtos para oferecer às suas clientes. Trata-se de uma linha de cosméticos desenvolvida pela Payot especialmente para o canal de vendas. A curiosidade é que pelo menos metade dessas consultoras também revende Avon - a maior empresa de cosméticos do país, com 800 mil revendedoras. "Vamos brigar com Avon e Natura", diz Diomar Oliveira Filho, diretor de marketing da Hermes. "Conseguimos somar a nossa força de vendas ao apelo de uma marca já bem posicionada."  A iniciativa não é isolada. Outras empresas do setor conhecidas pela diversificação de produtos, como Amway e Tupperware, também decidiram investir em marcas glamourosas de cosméticos, de olho na exuberância do setor porta-a-porta - nos últimos anos, impulsionado basicamente pelo desempenho das gigantes Avon e Natura. No primeiro semestre deste ano, as 23 empresas associadas à Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (Abevd) faturaram R$ 3,6 bilhões, 21% mais que no mesmo período de 2002. Cosméticos e itens de cuidados pessoais responderam por 84% dessas vendas. O segmento que engloba perfumes, cremes e maquiagem - um dos poucos imunes à crise econômica - há tempos atrai as empresas diversificadas de vendas diretas, com estruturas montadas no país há décadas. Muitas incluíram cosméticos em seu portfólio e criaram catálogos específicos de cuidados especiais. Na prática, reagiam também aos movimentos das próprias Avon e Natura, que desenvolveram um segundo catálogo, diversificado e sem cosméticos, com a mesma lógica de aproveitar a estrutura de vendas. "Não dá para afirmar que é uma tendência", diz Rodolfo Gutilla, diretor da Abevd e gerente de assuntos corporativos da Natura. "As empresas estão olhando as oportunidades."  Como há sobreposição entre as equipes de vendas, as marcas menos conhecidas encalham na bolsa das consultoras que também dispõem de produtos de beleza já conceituados. Poucas clientes, por exemplo, se interessavam pelo perfume da "Doce Magia" (marca própria da Hermes), quando a mesma revendedora oferecia o último lançamento da Avon. A Hermes acabou desistindo do catálogo exclusivo Doce Magia, lançado no ano passado, e partiu para as parcerias com marcas conhecidas dispostas a estrear no canal.  As empresas de cosméticos, presentes em perfumarias, drogarias e supermercados, também acompanham de olho comprido a performance do setor no porta-a-porta - melhor que no varejo tradicional -, mas em geral temem o conflito de oferecer a mesma marca em dois canais diferentes, diz Oliveira Filho, da Hermes. "Toda empresa de cosméticos tem noção do potencial do porta-a-porta. Fizemos um piloto com a Payot em São Paulo em novembro e provamos para eles a rentabilidade do canal."  Para resolver possíveis conflitos de preços com os produtos da Payot distribuídos em 3 mil pontos do varejo tradicional em todo o país, foram desenvolvidos itens exclusivos para os catálogos. Oliveira Filho reconhece que o perfil da Hermes, mais voltada para as classes C e D, não coincide exatamente com o da Payot - uma empresa brasileira que vem de um longo período de reestruturação. "Payot é uma marca sofisticada, com preços entre os da Avon e o da Natura. Mas como 50% das nossas revendedoras são as mesmas da Avon, com certeza estamos oferecendo um produto adequado para essas consumidoras."  Uma das maiores empresas de vendas diretas do país, com faturamento de R$ 250 milhões no ano passado, a Hermes conta com a Payot para elevar as suas vendas, que este ano vêm registrando queda de 8% em relação a 2002. "Esperamos elevar o tíquete de vendas e terminar o ano equilibrados", diz Oliveira Filho.  Nas empresas de cosméticos do porta-a-porta, também foi detectada no primeiro semestre uma queda, de 0,7%, no número de itens comercializados. A diferença, em relação a segmentos como utilidades domésticas e confecções, é que no caso de cosméticos as consumidoras passaram a comprar produtos de maior valor agregado, como cremes anti-rugas. Ao contrário da Hermes, uma empresa nacional, as multinacionais do porta-a-porta como Amway e Tupperware contam com linhas globais de cosméticos para dar glamour e credibilidade aos cremes anti-rugas que tanto agregam valor ao portfólio. A Tupperware prefere não dar detalhes do lançamento da marca BeautiControl, uma grife americana adquirida em 2000 e prestes a ser apresentada no Brasil. Já a Amway aposta suas fichas na linha Artistry, que em julho ganhou um catálogo de beleza exclusivo para dar suporte às revendedoras. "A Artistry é a quinta marca mais vendida no mundo", diz Ricardo Tanaka, diretor-geral da Amway no Brasil. "É uma marca premium."  O segmento de cuidados pessoais, que inclui cosméticos e já representa 43% das vendas, é foco da empresa, segundo Tanaka. Com a nacionalização da produção, a Amway espera tornar seus preços mais competitivos em relação às rivais, mas não pensa em lançar mão de publicidade para divulgar suas linhas. "É uma política da empresa", explica o diretor.

Mesmo infiéis, revendedoras são disputadas

Que o desemprego e a queda na renda familiar deu um novo impulso às vendas porta-a-porta, ninguém duvida. Mas, ao contrário do que se imagina, o batalhão de revendedoras que atua neste mercado vem se mantendo estável nos últimos cinco anos, entre 1,1 milhão e 1,2 milhão.  O que estaria aumentando, acreditam fontes do setor, é a infidelidade das revendedoras, cada vez mais dispostas a levar em suas bolsas os catálogos de outros segmentos e também dos concorrentes, num esforço maior para complementar o apertado orçamento doméstico. Segundo a Abevd, a média de retenção de uma revendedora é seis meses numa empresa, o que indica uma alta rotatividade no setor.  A entrada de novas empresas no porta-a-porta, especialmente de cosméticos, como Sara Lee, Essence (da Embelleze), Nu Skin e Jafra, acirrou ainda mais a disputa pelo mesmo batalhão de revendedoras. As gigantes do setor, como Avon e Natura, investem pesado em treinamento e programas de fidelidade, com pontuação e prêmios, mas não podem exigir exclusividade, já que as profissionais são autônomas. 

Fonte: Abevd- Associação Brasileira de Vendas Diretas
www.abevd.org.br